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亚马逊(Amazon)到底想干什么,用智谋甩开敌手

2019-08-28 19:52

编者按:亚马逊近几年来已经聘用了超过150名经济学博士,可能是私企行业中最大的雇主,仅次于有数百名经济学家的美联储这样的机构。亚马逊之所以重金聘用大量经济学博士,其意图显然是希望借助经济学家的专业知识,提升公司运营效率,改善公司赢利能力,从而进一步增强公司的核心竞争力。这篇文章,翻译自原题为Amazon gets an edge with its secret squad of PhD economists的文章,作者Lydia DePillis。Lydia希望通过这篇文章,向你介绍亚马逊背后的这群经济学家的故事。

本文的作者是来自斯坦福商学院和哈佛大学商学院的两位教授。

全球电商巨擘亚马逊,不仅是全球最大网上电商,而且它通过其经营方式已经颠覆了许多行业及形成了不少新业态。这些方式导致从零售到云端运算等领域都受到巨大冲击。还有,它不仅是全球商品品种最多的网上零售商,也包括了AlexaInternet、a9、lab126、和互联网电影数据库(Internet Movie Database,IMDB)等子公司。根据CNN Business网站报道,亚马逊近年来已经聘用了超过150位经济学博士。这样一个聘用大量的经济学博士的规模或许仅次于美联储这类机构最大雇主。

对通货膨胀现状及预测做出分析,是非常棘手而复杂的任务。在美国,国家劳工统计局(Bureau of Labor Statistics)通常会派遣相关测试人员到商店记录所有在售商品的价格,并通过电话调研了解消费者在如燃气及葬礼服务等第三行业的具体花费。

他们二人在“Economics Perspectives”期刊上发表了一篇论文,对经济学家在科技领域中从事的工作,以及经济学家的技能如何适配科技行业这两个问题进行了探讨。文章同时强调,经济学PhD训练的两个核心能力在科技行业兴起前就已存在,但却意外地恰好“适配”科技行业。

亚马逊为啥要聘请这么多的经济学家,它又不是要办大学,亚马逊到底想要干什么?

然而,亚马逊认为自己可以做得更好。

这两个核心能力是什么?又是如何“适配”科技行业的?

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在第三方研究人员的协助下,亚马逊的经济学家正在研究一种方法,通过在自有平台上成千上万的交易数据来预测并分析通货膨胀。通过自动分析产品描述,这些经济学家可以更好地评估平台上销售的连衣裙、榨汁机以及浴室脚垫等商品的质量,从而在理论上建立一个更有精准性和实效性的产品价格指数。

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说实在的,作为全世界最大的科技公司之一,亚马逊的一举一动一直都受到全世界各大公司的重要关注。首先我们觉得企业聘请经济学家并不是什么新鲜事,我们看到各大证券公司都有首席经济学家这样的一个职位,当然首席经济学家并不一定是大学的经济学家,他们可能只是经济学专业的一些比较有名的分析师或者研究员。一般情况下,企业聘请经济学家有两个核心原因。一方面是对于金融证券这样的公司来说,聘请经济学家的主要目的是利用经济学家的知名度和分析能力,帮助公司的产品获得更好的销售,赚更多的钱。另一方面,对于非金融类公司来说经济学家的目的就是利用经济学家的专业知识来帮助公司分析经济大势,帮助企业在做决策时作出更好的判断。

这只是亚马逊近年以来招聘的一批经济学家参与协助的若干项工作之一。

科学家在科技行业中无疑发挥着越来越大的作用,许多科技公司也在考虑如何将经济学家纳入麾下。

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随着亚马逊的壮大发展,它不断地涉足于更多的商业领域,包括零售服务以及云计算服务等若干领域,并且通过核心技术实现了在众多领域的历史性颠覆。如今,亚马逊正在着力改变经济学家乃至整个经济学领域的传统角色。

例如,亚马逊已经悄悄聘请了150多位经济学家。其中包括包括一位首席经济学家(在这之前,他是一位经济学终身教授)和多位新晋博士。他们主要从事公司内的特定业务问题。具体项目涵盖亚马逊商城评论的设计到估计亚马逊产品需求的估计等各方面。

而亚马逊在这方面可能做得更加突出一些,他们聘请经济学家几乎是让经济学家参与自己的各项商业决策,运用大数据分析结果提供建议,以科学取代直觉。通过与经济学家签订保密协议,亚马逊让经济学家成为自己所有决策当中的一部分。举例来说,经济学家可以帮助亚马逊在制定房地产购买决策方面提供帮助,在确定商品价格方面制定一个能够让社会公众接受又对亚马逊而言有利可图的定价策略,甚至可以帮助亚马逊根据行为经济学的办法确定消费者的需求到底在哪,以及广告的投放是否有效等等。

相比于其他行业,经济学博士人才库规模本来就不大。据报道,美国每年平均只有约1000名经济学博士毕业生,而亚马逊每年都会从这个人才库中吸纳关键人才。虽然如今对“经济学家”的定义已十分模糊,但这门学科通常都被理解为关于人们如何使用有限资源以及面对优惠激励如何反应的研究。

并非只有谷歌在经济学家中招兵买马。Facebook、微软、Airbnb和Uber都拥有庞大的经济学家团队。现象背后,原因何在?

再加上亚马逊又是全世界最成功的大数据公司以及人工智能公司,它可以通过大数据分析和人工智能算法给经济学家提供很多的服务,让经济学家能够借助大数据更好的进行研究与判断,从而也帮助企业赚取更多的利润。由于企业聘请经济学家往往能够给出比大学聘请经济学家更高的工资和待遇。这让经济学家也成为了整个企业发展的香饽饽,虽然对于中国企业来说,聘请经济学家还是一个比较罕见的行为。

皇家国际官网 3科技领域经济学家的崛起

因果推断

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就私企而言,经济学家对他们并不是很陌生。长期以来,他们一直都在协助预测宏观经济,从而在生产产品、拓展市场以及采购原材料等方面提供战略决策支持。

首先,经济学用数十年的时间研究并总结出研究实证关系的工具,这些方法论能够帮助我们理解和辨别相关性与因果关系——这样的问题在科技领域中常常出现,比如,Uber Express POOL真的为Uber带来了新的用户吗,还是只是Uber不同产品之间用户的迁移?再比如eBay在Google上做广告真的有效吗,还是说这些广告只会吸引本来就要进行相关搜索的人?诸如此类的问题不胜枚举,而这只是科技公司努力想要解决的问题的其中一部分,他们在因果推断上已经投入了大量的资金,而经济学家刚好能够分析和回答上述问题。

但是我们看到亚马逊的这个操作方式,向市场发出了一个非常重要的信号,在这个大数据的时代,经济学家往往能够用利用自己的专业化知识将大量的数据数字化,通过对数据进行处理与分析,给企业的决策提供更好的服务,所以经济学有可能将会走出金融这个单一的就业领域,为更多的企业提供更好的专业化服务。

此外,这些经济学家也早已涉足于科技领域。像IBM、英特尔以及微软这些科技公司,几十年之前就开始聘用经济学家了。谷歌的首席经济学家哈尔·范里安(Hal Varian),就曾帮助谷歌设计过首次公开募股的全新拍卖模式,此外还确保谷歌在整个过程中不会违反反垄断法的相关规定。

科技行业拥有着充足的数据,也具备实验的可行性,也因此更经常通过数据分析来弥补直觉上的不足——例如,eBay通过广告分析,发现其在谷歌上投放的低效广告已经浪费了数百万美元。对于科技行业来说,由经济学家进行因果推断,能够为科技行业带来显著的成本节省和效率提升。

据谷歌官方消息称,谷歌现在有大约300名经济学家和统计学家,但这两个岗位具体分别有多少人,谷歌并没有详细透露。但是据报道,在这一领域聘用经济学博士最多的科技公司,目前仍然是亚马逊。

市场和激励机制的设计

在过去几年中,少部分以面向消费者为主要经营方向的小型科技公司,比如租房购房搜索平台Homeaway以及求职网站Indeed,也开始聘请聘请经济学家来分析处理用户数据,并从中获取某些信息。这些信息还可以打包成为赢得媒体(earned media),提供给相关记者。

此外,经济学家一直致力于思考市场和激励机制的设计(这一思考当然也早于互联网时代),而这项工作已经在数字经济中找到了新的应用。从Uber、Airbnb到Tinder和Paktor,再到广告拍卖,网上市场已成为数字经济的重要组成部分,经济学家在塑造市场中发挥了重要的作用。例如,经济学研究仔细分析了了消费者的搜索行为在数字广告拍卖设计中的作用。在与微软的合作中,Susan就利用了这些研究来帮助改善Bing广告的质量与效果。

此外,他们还要求这些经济学家协调政府公关。通过对数据的分析,向政府部门展示其对某特定领域的积极影响,从而在有关法律法规的制定方面有更多的发言权。

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两年前,美国商业经济学协会还专门为科技领域的经济学家组织了一场年度盛会,其中的主讲嘉宾有四位来自亚马逊的经济学家。此外,亚马逊同时也是会议后的招待宴会赞助商。

(图片来源:Pixabay)

根据哈佛商学院教授迈克尔·卢卡(Michael Luca)以及斯坦福大学商学院教授苏珊·艾西(Susan Athey)最近联合发表的一篇论文,在美国经济协会官网发布的工作机会中,招募经济学家的科技公司在2014—2015年有15家;而2017—2018年则增长至21家。

在我们的文章中,除了讨论经济学家在科技行业中的角色,以及他们正在研究的项目以外,我们还发现,科技企业有时并不清楚如何构建一个经济学家团队。在实践中,经济学家在科技企业中可以扮演的角色有很多。如果你想知道他们能够从哪些方面为你的企业创造价值,或是在考虑如何构建一支自己的经济学家团队,那么可以先考虑一下下面的五个问题。

就目前的数据来看,这个数字今年有望继续增加。此外,鉴于并不是所有的科技公司都会通过该网站发布招募信息,因此实际数字应该要比这个数字大。

市场设计

在各行各业中,数据如今是非常重要的转型要素之一。此外,另一个决定性因素则是,结合软件工程师的软件以及经济学家的专业知识进行数据分析的能力。

Q:企业在用户增长、盈利能力、以及公平性等方面的目标是什么?企业的平台设计是怎样影响这些目标的?

“试想一下,如果你是一家大型零售企业,你的若干门店分布在不同的区域,”IBM的首席经济学家马丁·菲林明(Martin Fleming)说,“基本上,在了解门店具体销售表现的时候,我们大概有30%至40%的准确率。然而,如果借助于机器学习和人工智能,我们在分析预测某特定门店的业务时,准确率就可以接近90%。”

如果平台涉及到用户匹配或是商家匹配,那么市场设计方面的经济学家可能会帮到你。

亚马逊有着比其他任何公司都要多的海量数据,而且亚马逊旗下各个业务部门也都需要数据,从而来支撑像贷款、网络服务或最后一公里派送等日常运营。因此,对于像亚马逊这类型的公司而言,这种获取并分析数据的能力是极其重要的。

以匹配业务为中心的公司包括网上交易平台(Airbnb,Tinder等)和评论平台(TripAdvisor,AngiesList等)。这些公司最初是作为传统零售商或销售自己产品的供应商,后期才转型为平台。这样的转变面临的首要问题是,平台是否允许其他公司一起向消费者销售产品或服务?这样的限制只针对附加产品和服务,还是针对所有与自己产生竞争关系的产品或服务?

皇家国际官网 6“你要做的,实际上就是清理垃圾”

与此类似的市场设计问题还包括市场定价规则的修改和评价平台的设计等。例如,在数篇论文中,Mike发现Airbnb平台上普遍存在着种族歧视问题。他提出了一系列的市场设计解决方案,能够让Airbnb在减少平台上的种族歧视的同时保持业务增长。最终Airbnb也采纳了其中的许多建议,同时成立了一个致力于监控和减少歧视现象的内部全职团队。与此类似的还有Susan、Michael Ostrovsky等人的研究结果,也成功地指导了广告拍卖的设计与整体生态系统的构建。

亚马逊的数据处理团队的总设计师是帕特·巴贾里(Pat Bajari),无论是作为一名学者,还是入职亚马逊过后,他都是一个备受尊敬的人。

规模经济

1993年,巴贾里在明尼苏达州立大学获得博士学位后,他所研究的课题非常广泛,发表的论文涵盖了房价、政府采购、拍卖甚至共谋等领域。在哈佛大学、斯坦福大学和杜克大学工作后,巴贾里于2010年入职亚马逊,并担任副总裁一职。两年后,他又接受华盛顿大学的邀请,担任其首席经济学家一职。

Q:规模经济对你的企业、供应商和客户来说,重要吗?

一直以来,亚马逊都要求旗下所有的经济学家不得接受外部任何采访,也不得回答有关其在亚马逊具体工作的问题。但这些经济学家偶尔会在公开场合发言。

如果回答是肯定的,那么你的企业或竞争对手将可能会发生合并或收购,而这样的交易可能会改变市场竞争环境。经济学原理能够帮助你了解什么样的行业结构将会是可持续的、量化特定交易将会如何影业务的盈利能力。

巴贾里就曾在美国经济协会的会议期间发表了一篇论文并发言,其发言主题是“大数据如何影响公司业绩:亚马逊是如何利用海量数据和实验结果来预测零售需求的”。在演讲中,巴贾里介绍了亚马逊的承接,同时还分享了他个人对经济学可以如何重塑科技公司的看法。

此外,经济学原理还有助于预测监管机构对行业结构变化的反应。例如,经济模型可以帮助确定市场是否可以容纳多个竞争者(例如Android和iPhone),还是最终市场会被单一公司垄断,正如谷歌在某些较小的国家和地区的搜索领域拥有超过90%的市场份额。

“大约从八年前开始,我就逐渐发现这个行业在不断变化。企业开始更加严肃地利用科学方法,来扫清内部传统的猜忌认知,”巴贾里带着特有的紧张笑声说,“实际上,这就是在不断地清理垃圾。”

企业影响

在其他公司,经济学家通常会组成一个小团队。但是在亚马逊,他们却是和公司上上下下的各个团队紧密配合在一起。在一份印刷精致的招聘手册中,亚马逊描述了其经济学家是如何在向第三方贷款业务中协助建立风险模型的。

Q:您的企业正如何影响世界?

此外,手册中还描述了他们如何为产品设计和用户活跃度追踪等业务提供咨询,协助云服务业务精准定位目标客户,以及预测消费者网站的服务器容量需求等工作场景。

你能够充分理解你正在创造的价值、并将其有效地传达给利益相关者吗?是否存在一些意想不到的结果,你可以通过预测将其负面影响最小化?企业长期内的成功是否依赖于监管政策的变更,或是新法规是否会影响到企业的业务?

皇家国际官网 7冲破象牙塔的桎梏

以上这些问题,工业组织和劳动经济学家可以帮助你回答和量化企业对更广泛经济的影响。

创建一支由150名博士经济学家组成的团队,一点也不容易。特别是在研究院修读博士学位期间,不少学生都听过“如果在大学找不到工作,就去私营企业”这种说法。

激励设计

此外,私营企业的经济学家也很少在学术期刊发表论文,这却是学术界的核心指标。然而,与其他人文学科相关的领域不同,经济学家获得的报酬还是非常丰厚的。

Q:经济学理论是否可以改善您企业的管理实践与决策?

在亚马逊,经济学家的报酬就更丰厚。即便是初入门的经济学家,其基本年薪也高达16万美元,这几乎是亚马逊所有员工中最高的基本工资。此外,他们还有额外的股票期权。这样一来,总体收入还是非常乐观的。

经济学家的一个研究主题是激励机制,而科技公司有着许多重要且吸引人的激励设计——从销售团队工资结构的设定,到进入哪一个市场的选择。用于衡量A/B测试(用于测试新产品或新功能的测试方法)的结果指标也许对工程师进行的创新选择具有重大影响。例如,科技公司往往面临着这样的一种取舍和权衡:短期的效果测度与企业目标的真正实现。

然而,这并不是亚马逊招募刚毕业的经济学博士生的主战场。负责管理经济学家的团队负责人,基本上都是著名学府的终身教授,他们发表了大量了学术论文和书籍。在他们的领英简历上,你可以看到他们的一系列作品。但同时更重要的是,他们还把领英状态修改为“我在招人!”

在电子邮件营销中,短期结果的优化,例如由于标题的冲击性,消费者打开了邮件广告,这可能会导致公司频繁发送具有引人注目的主题的邮件,但这种行为并不会最终导致消费者的购买行为。在这种情况企业的短期效果测度与真正目标并不一致的情况下,企业应当选择何种创新和激励机制,可以通过经济学测试来衡量。

总的来说,他们向外界传达的信息是,如果能够进入亚马逊工作的话,就可以获得海量独家数据来进行分析研究。这可是在学校研究期间都无法获得的宝贵数据,虽然处理起来可能会费时又费力。

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“如果你知道我们日常工作中分析处理的数据,足以让我们感到焦虑不已的话,你可能既会觉得羡慕,又会觉得我们可怜。”2013年加入亚马逊的高级经理兼经济学家威尔克·马伦道夫(Wilko Schulz-Mahlendorf)在他的领英主页中写道。

(图片来源:Pixabay)

如今,知名学府也在开设机器学习和人工智能相关的课程。看来他们也意识到,这些是处理现有数据的必备技能,也是当今经济社会中面临的最大的问题之一。

数据资产

皇家国际官网,对许多学者而言,也存在一定的弊端。如今的私营企业,创建并掌控着了解当代世界所需的大部分原材料。

Q:您是如何看待企业的数据资产的?

“在这之前,经济学家所研究的基本都是公开数据,”法国塞吉-蓬图瓦兹大学(Université de Cergy-Pontoise)经济史学家比阿特丽斯·切里尔(Beatrice Cherrier)说,“而如今,如果你要研究经济行为,却只有科技企业才有这些数据,而且这些数据并不是公开的。”

对于大多数技术公司来说,数据是一种关键的战略资产,涉及许多的经济决策,包括数据的保留和获取、建立合作伙伴关系以生产或访问不同类型的数据,以及公司是否应该尝试以某种形式出售数据,并以此作为额外的业务线等。经济模型可在以上的决策过程中用于数据评估及其对发展战略的影响的评估。

切里尔解释说,如今的这种发展局面,不仅会让世界各地像亚马逊这样的企业为所欲为地掩盖对公司不利的信息,同时也因为数据源并不是公开的,就更难去复制抄袭他们愿意透露的任一研究。

除了应用数据对平台设计进行改进,经济学家还可以通过平台数据分析,解释现实世界中的问题。例如,技术数据可以为政策提供信息并且补充官方数据,或是用于开发具有价值的分析软件包,甚至是产生一款全新的产品。

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