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手机盛宴难掩同质化隐忧,中华酷联与京东通力

2019-10-04 21:52

铝道网】在4月的春天里,各家手机厂商仿佛约好一样扎堆发布新产品。除了本月已经发布的HTCM8、联想黄金卫士S8,中兴星星1号,27日晚发布的美图手机2和即将登场的锤子手机都选择在本月发布。在这场智能手机的盛宴里,国产智能手机从发布会创意到手机概念营销各种大招尽出。在百花齐放的同时,国产手机也一直没有摆脱同质化的隐忧。乱战将至,未来几家欢喜几家愁? 手机盛宴难掩同质化隐忧 实事求是来讲,以“中华酷联”(指中兴、华为、酷派和联想)为代表的国产手机借4G发展之势,相比以前,已经上了好几个台阶。无论从产品设计还是品牌营销还是渠道建设,国产手机发展都可圈可点,但面临的不足也十分明显。 从产品设计来说,国产手机开始走差异化路线,但仍然难以摆脱“同质化”的诟病。国产手机从玩概念方面来说,已经“乱花渐欲迷人眼”。比如,100 联合爱奇艺推出了视频手机,主打视频影音,除了屏幕和音效,还增加了背部触控成为一大亮点;美图手机抓住时尚人群和年轻人爱自拍的特点推出了拍照美化手机等。 但众多的国产手机“同质化”也十分严重。在硬件方面,除了处理器“核战”,速度越来越快,屏幕越来越大,大同小异的设计已经引发了视觉疲劳。而在关键的电池待机技术的基础创新等方面并没有突破。在软件方面,基于Android系统深度定制的UI设计差别并不大。除了内置和预装的软件各有不同之外,操作体验上仍有待提升。 从品牌营销的角度来说,国产手机厂商基本都是在各个层次布局,并根据不同的定位和战略提升自己的品牌。比如,中兴手机借力NBA征战北美市场,更频频利用接地气的互联网概念进行营销。中兴星星1号手机就结合了此前人气超高的韩剧《来自星星的你》。对华为来说,从伦敦到巴塞罗那的产品发布,彰显出十足的国际范。作为4G千元机的领先者,酷派靠着4G的东风抢尽了眼球,除了推出大观4等高端产品,亲民的大神系列“千元机”更是为之加分不少。鲸吞摩托罗拉的联想不仅通过资本换取了北美广阔的市场机遇,更是增加了自身的品牌价值。 除此之外,小米手机借助“粉丝经济”进行的社会化媒体营销,并借助电商销售模式节约成本,迅速扩大规模成为国产手机纷纷跟随的模式。此后,华为、中兴、酷派、联想纷纷宣布推出独立电商品牌。 另外一些后起之秀如美图手机更是借助社会化媒体营销,把国产手机的营销活动推向良好。比如,27日晚,美图手机2的发布会硬是将手机的科技感与娱乐圈的时尚元素结合了起来,成为一场不折不扣的时尚秀。从“女神”Angelababy到“男神”林志颖,一场手机的发布会愣是将整个娱乐圈掀了个热闹非凡,并迅速成为微博等社交媒体的热门话题。 电商渠道严重依赖巨头 国产手机品牌营销都在号称借助“互联网思维”,目前看来十分热闹。但从电商销售渠道来看,可选择的余地十分有限。除了小米手机凭借自己的社区积累了人气之外,更多的手机厂商只能选择类似京东、苏宁、天猫等电商巨头。 此前“中华酷联”毫无意外地选择了京东商城作为主要的电商渠道,而更多电商品牌更是借助京东的平台来进行推广。27日,美图手机也宣布美图手机2除了在美图官网和美图天猫旗舰店销售外,将与苏宁展开战略合作,苏宁将利用自己的线下优势,丰富美图手机2的线下渠道。 通信运营商渠道、社会渠道和电商渠道是手机厂商主要的销售渠道。对众多的手机厂商来说,短期内建立强大的电商渠道似乎是不可能完成的任务,电商渠道的短板显然在短期内无法扭转。电商渠道较大的优势就是节约销售渠道成本,从而提高自身利润率或者扩大销售规模。这方面,小米手机显然做得不错。 而对于电商巨头来说,京东等直接掌握了手机厂商的用户数据、销售数据和销售渠道。久而久之,手机厂商的议价空间还将缩小。 如何补齐自身的短板、打造良性的电商链条将成为手机厂商绕不过去的课题。 面对这场乱战,对手机厂商来说,在产品区别度很难拉开差距的情况下,品牌和营销势必将成为主要的影响因素,而拥有自身的强势渠道的手机厂商无疑将占有更多胜算。

长期以来,中华酷联通过与运营商定制合作,形成了规模,销量名列前茅。但是却没有形成品牌影响力,利润及其微薄。苹果和三星占据全球手机市场超过100%的利润,品牌溢价空间令人垂涎,这让中华酷联开始思考。小米通过互联网销售的方式,快速形成品牌与规模,隐约指明了一条实现路径。

皇家国际官网,继中兴将子品牌N U BIA 定位为电商,华为推出电商品牌“荣耀”,联想推出V IB E高端产品线之后,国产手机四强“中华酷联”中出招最慢的酷派也动了,于1月8日正式推出子品牌“大神”。据宇龙酷派常务副总裁李斌透露,酷派手机2014年将冲击6000万台销量,并希望电商平台能实现100亿目标(大神品牌产品为电商平台销售)。和N U BIA有“大牛/小牛”,荣耀有“3X/3C”一样,此次酷派大神也有“大神/大神F1”两款产品,上打小米3,下打红米,完全瞄准小米的产品。

作者:匿名1650次浏览

减少运营商合作规模,加大互联网销售力度,似乎在中华酷联等传统厂商心中达成了共识。如中兴手机,2014年运营商渠道销量占比将从80%降到70%-75%,电商渠道占比将从6.7%提升到10%;酷派手机2014财年销售目标为300-400亿元,其中电商渠道销售目标为120亿元,约占整体销售目标的三分之一。

“中华酷联”齐聚互联网手机

电商之路,各家起步时间不同、发力点不同。但是有着相似的思路,即采取多渠道并进的方式,在自有商城实力不足时,对其他电商平台依赖较大。与自有商城相比,其他电商平台有很多优势。如天猫类平台不需要厂商技术投入,只需要厂商经营;京东类平台既不需要厂商技术投入,也不需要经营。中华酷联似乎更钟情于经营投入较少的方式,于是,京东成为理想合作伙伴。

作为国产手机份额最高的四位代表,“中华酷联”一直是三大运营商最紧密的合作伙伴。也因为产品多为运营商定制,质量稳定、出货量大,反过来支撑着四家品牌的份额,始终处于国产手机的最高点。

中华酷联与京东合作情况

然而,尽管有运营商补贴,靠大规模走量赚钱的“中华酷联”智能手机也是业内“微利”的代表。有鉴于此,去年年初以来,中华酷联纷纷展开对2500元以上高端市场的冲击。到了2013年7月,小米推出799元的高性价比智能机红米,“中华酷联”又看到了互联网手机商机,纷纷展开攻势。

中兴:2013年11月19日以来,NubiaZ5S、NubiaZ5Smini、NubiaX6、中兴红牛V5、中兴星星一号等五款重量级产品先后加入京东JDPhone计划;还有中兴青漾2、MemoII大张旗鼓在京东商城首发。2014年1月16日,中兴与京东签署35亿元战略合作协议。

最早动手的是中兴———N U B IA品牌最早定位为高端子品牌,但按照努比亚总经理倪飞的说法,2013年是中兴终端“试错”的一年,实际销量只有几十万台,并不理想。于是在去年11月,N U B IA加入京东商城的JD phone计划,品牌被重新改造,推出面向电商渠道的大牛、小牛两款产品。紧接着,华为于12月推出“荣耀”品牌。对于产品定位,华为终端负责人余承东毫不避讳,其中定价798元的荣耀3C主攻小米科技的红米,1698元的荣耀3X则面对小米3。在这个过程中,联想也推出了品牌V IB E。不过和中兴、华为不一样,V IBE主攻高端,线上线下渠道同售,但其中的粉丝营销也有小米的影子。

华为:2013年12月17日,华为手机加入京东JDPhone计划,荣耀3C在京东商城独家首发。前期,荣耀1、荣耀3均在京东商城首发。

蓝海瞬间变红海

酷派:2014年3月11日,酷派与京东达成100亿元战略合作协议,签订100亿元采购合同;当天,酷派大神F1联通版在京东商城首发。

此次酷派推出电商品牌“大神”,产品从配置到定位,明显也是冲着小米去的,两款产品均配备了联发科8核处理器、2G BR A M,定价1888元的大神配备了7英寸1080P屏幕,888元的大神F 1则为5英寸720P屏幕。

联想:2014年4月21日,联想与京东达成120亿元战略合作意向。主打电商品牌的S8将于4月28日在京东商城独家首发。

业内有观点认为,代表国产手机最强水平的“中华酷联”杀入互联网手机领域,将对2014年的小米构成极大威胁。对此,小米也迅速做出反应,创始人雷军宣布红米售价下调至699元。

可以看出,中兴合作产品最多,华为相对谨慎,酷派与联想的合作意向最大。为什么都选择了京东?京东能帮助他们实现规模、品牌还是KPI?

不过,在咨询机构战国策首席分析师杨群看来,“中华酷联”入局纷纷视小米为目标,但同时也在相互“倾轧”。“比如华为荣耀3X号称性价比极高,但还没上市销售,采用相同处理器的酷派大神就发布,屏幕配置全面超越3X,只贵190元。他们眼中的蓝海已迅速变为红海。

电商渠道谨慎发展,尤其要警惕京东

对于中华酷联来说,如果想以最小的成本快速形成电商渠道规模,京东的确是最佳合作伙伴。但是,如果想摆脱定制、降低渠道成本、增强话语权、强化品牌影响力,在这里似乎寻找不到答案。

第一,京东的定制与运营商如出一辙。京东与运营商一样,向厂商提出产品相关配置需求,只不过,京东加了一个通过大数据分析得出用户需求的噱头。在定制手机中,与运营商一样,逐步加入京东自有业务,未来可能有通过京东进行的预装业务。会不会向运营商一样,有合约套餐?京东的虚拟运营商目标是做国内第四大运营商,目前已经拿到140万个号码,合约可能性很大,也许更为激进。京东副总裁王笑松曾表示,虚拟运营商实际上就是一个运营商业务,可以多种方式和终端结合,比如购买手机同时选择这个业务,可以存费送机,甚至可以零元购机,最终依托终端落地。这样看来,所有运营商给手机厂商带来的烦恼,在京东这里同样会体现。

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