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数据化营销,陶瓷企业开年第一击

2019-11-02 13:01

铝道网】在大客户营销的过程中,首先要分析客户的背景和现状,针对客户存在的问题确定销售的目标,然后考虑可能选择的营销的方式,通过分析,确定要采取的营销方式,制定出行动计划,并且坚决地贯彻执行。在大客户营销里面,有6个关键的要素,需要营销人员加以注意: 1、营销人员要明确谁是购买的影响者,即客户企业对于购买的决策者,这些人有哪些特征。 2、要明确自己在营销中的强项。在销售时,要时刻注意可能存在的问题。一旦发现了问题,首先要标明问题所在,然后利用自己的强项解决问题,确保营销能够成功地进行。 3、要注意反馈的模式。在与客户沟通交流的过程中,时刻要注意客户的反馈,从客户的反馈中不断验证自己原先对客户的判断,较终得出是否能够针对这个客户进行成功营销的结论。如果不注意客户的反馈,营销人员往往在付出了大量的精力和时间后,却得不到想要的结果。 4、要明确赢的标准。包括自己赢的标准以及客户赢的标准。只有明确了客户赢的标准,才能成功地与客户进行交流和沟通,从而实现成功的销售。 5、理想型的客户。在面对众多类型的客户时,营销人员要善于判断哪些是理想型的客户,只有这样,销售才能够有主有次,有更大的机会取得成功。 6、漏斗原则。营销人员在面对企业下达的高额销售指标时,往往感觉要完成比较困难。在这种情况下,销售人员既不能不顾客观困难,硬着头皮接受任务,也不宜轻易地要求企业降低销售指标。正确的方法是,营销人员要与企业进行“讨价还价”,向企业合理地要求更多的资源,以确保自己能够按时按量完成任务。 正确提问,获取客户的真正需求 企业的根本目标是盈利,给股东以足够的回报。要实现这个目标,好的营销非常重要。企业向市场提供的产品既包括有形产品,也包括服务、形象、品牌等无形产品。只有通过好的营销,在激烈的市场竞争中赢得客户,才能实现企业盈利的目标。 好的营销不仅能使企业在某一桩销售中胜出,把产品成功地卖给客户并且使客户满意,而且能够通过这个客户带来更多的客户,取得更大的销售业绩。要实现这个目标,面细致地了解客户是至关重要的。 不仅要了解客户的需求,了解客户的心理,而且要了解在即将进行的项目中,客户企业决策者的构成甚至每一个决策者个人的详细情况,包括此人较关心的问题,做出决策的标准等等。清楚地了解这些情况,才能有针对性地与客户决策者展开接触,与客户进行交流和沟通。 在针对一个项目进行策划时,要做好市场营销环境分析,即SWOT分析。通过分析,清楚自己在这个项目中的优势和劣势,明白自己可能面临的机遇和挑战。 要成功地进行市场营销环境分析,获得充足的信息是不可或缺的。销售人员对于自己企业的情况固然要心知肚明,对于客户的信息也要充分的了解。 通过公开渠道或者直接拜访客户高层人员了解客户的状况,发现客户存在的问题,有针对性地提出解决问题的方案,然后才有可能通过谈判达成协议。 在针对大客户进行销售时,销售人员不仅要与客户建立良好的关系,充分了解客户的各种需求,而且要完全了解自己的产品。只有这样,才能够成功地进行解决方案销售的营销,也就能够针对大客户进行成功的营销。 了解客户的信息,可以有多种渠道。通过打电话、上网都可以了解客户的信息,例如公司的性质、规模、组织架构、文化等等。但是这些信息都是客户的基本信息,要了解客户更多的信息尤其是关键的信息,就必须通过拜访客户,通过对客户进行有针对性的提问来获得。

  在陶瓷企业营销中,大客户营销尤其显得重要,大客户带给陶瓷企业的利润往往占所有客户利润的80%,20/80理论非常适用。而相比于公司各种营销策略,大客户营销对于开局显得非常重要。如果开局开得好的话,那么以后就会顺利很多。反之,开局不好,以后就会困难很多。那么,针对大客户,陶瓷中上游企业应该需要注意哪些呢?怎样开局才会更有利于下一步的开展?

信息时代,随着媒体与渠道的不断裂变,以及产品和服务的大量涌现,数据爆炸趋势日益明显,决策者面对的营销数据越来越复杂和多样化。

作者:匿名2135次浏览

  事先准备工作

随着数据的爆发式增长,企业必须对数据进行有效整合。而把杂乱无章的数据变成指导工作的有效数据,需要经过净化、格式化、提取、转化等等程序,这势必浪费大量时间,而且非常单调乏味。

  在开始大客户营销/拜访前,一定要进行信息收集及分析,为制定大客户营销策略提供坚实的基础。信息收集包括:

为解决这个问题,曾入围营销界“诺贝尔奖”的全球数据化营销大师科恩·保韦尔斯(Koen Pauwels)提出了营销分析仪表盘理念,并在《数据化营销》一书中进行了阐释。

数据化营销,陶瓷企业开年第一击。  第一、大客户的陶瓷行业情况,如发展趋势,竞争情况,大客户在行业中的地位等;

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  第二、大客户的组织情况,如组织结构,对陶瓷上游产品采购决策流程等;

基础部分:搭建数据库


数据库能够实现与现有客户和潜在客户进行有针对性地沟通,从而领先竞争对手。积极运用数据库的信息,有助于提升销量、开发新产品、与现有客户和潜在客户建立终生联系。总的来说,可分为四步:

1.树立目标。首先要明确数据库的首要目标和可交付成果。主要包括定制促销活动、识别潜在客户、纳入新产品或新服务、交叉销售以及指定客户忠诚度计划等等。

2.获取数据。通过会计系统或营运系统获取数据,创建一份现有客户和潜在客户清单,既要包括内部记录,又要包括历史数据。

3.客户分类。最基本的分类方式就是根据客户类型、规模或潜力把客户氛围现有客户和潜在客户。其他代表性的分类标准包括销售收入、员工数量和产品采购量等。

4.制定计划。包括营销、销售和品牌传播计划,根据不同目标推行新客户获取率、客户渗透率、客户留存率或客户重新激活率、评价结果和客户情报等关键战略。

此外,在数据库架构和资源需求方面,要保持设计上的简洁,所有的功能都支持鼠标点击操作,应为数据库的核心用户是市场营销人员,而不是程序员。千万不要让数据库无所不能,而要注重它的核心功能,并在付出最小代价的前提下,与客户进行最个性化的交流。

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  第三、大客户高层的情况,如他的背景信息,关心的问题,对他有影响力的人等;

关键部分:选择指标


很多时候,企业会迷失在海量的度量指标和利益相关者的不同意见中。因此,我们必须缩小清单范围,只留下那些与业绩关系最大的度量指标。最近一项跨国调研显示,度量指标太少(少于5个)或太多(多于20个)都会对企业绩效产生不良影响。选择指标的方法主要有两种:

1.通用法。研究竞争对手或行业分析师在跟进哪些度量指标,这种方法被伦敦商学院的蒂姆·安布勒教授称为“通用法”。通用法产生的第一批度量指标与企业的盈亏项目有关,包括营业收入、营销投入以及净利润等。第二批介于市场营销活动和实际损益结果之间,涉及企业信誉、客户资产以及品牌资产等。

2.战略资源资源映射法。从企业目标向前推算出跟进这些目标进度所需的度量指标。这种方法被称为“战略资源映射法”。许多企业非常喜欢采用这种方法,即从特定目标出发,逐步确立度量指标。其工作原理是,首先找出公司及市场营销部门的战略目标。其次,找出让这些目标变成现实的度量指标。对于那些在环境发生变化、业绩下降或公司变得雄心勃勃时,战略资源映射法尤其管用。

为确保能够找到准确地度量指标,科恩·保韦尔斯提出了创建正确度量指标的7项准则:

1.自定义指标。

2.考虑使用绝对指标和相对指标。

3.度量指标要涵盖所有利益相关者。

4.全盘考量来自所有层面的观点。

5.关注仪表用户能够控制的度量指标。

6.确保选定的度量指标有数据支持。

7.定期审核度量指标。

总的来说,参考指标应该具有前瞻性,能够帮助用户采取行动,并在提升未来业绩的仪表盘中占据优先位置。

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  第四、大客户存在的问题(跟你所销售产品有关的);

分清轻重:指标排序


知道主要绩效指标是哪些之后,还需要对其进行重要性排序。

首先要进一步缩减指标,将其缩减至5-10个。其次要进行假设分析,使得仪表盘能够在度量指标变化时及时分析评估资源投入数量和时机。

作者推荐2011年诺贝尔经济学奖得主克里斯托弗·西姆斯教授的向量自回归模型。向量自回归模型可以帮助解释业绩和度量指标、竞争对手的营销活动和度量指标的关系,以及业绩和度量指标是如何将市场反馈信息融入营销计划的。

不确定营销活动对业绩产生影响的准确时机、哪个度量指标在何时受到哪种营销活动影响、哪个度量指标为销售做出了贡献时,向量自回归模型尤其管用。

总的来说,向量自回归模型的目的有两个:

1.量化各种营销行为、度量指标与绩效之间的动态交互作用。

2.计算营销活动和指标变更对业绩产生的长期和短期影响。

基于此,我们可以看出向量自回归模型是营销分析仪表盘的最强大驱动力。特别是在客户关联度非常高的互联网领域,更能发挥作用。因为在互联网环境下,线上或线下营销活动印发的消费行为是可量化的,消费行为会在营销活动的推动下转化为销售业绩。

此外,在仪表盘根据关键指标结构化后,要采用数据可视化的10项原则,进一步提高仪表盘的可读性。

1.突出那些需要关注的指标和领域。

2.弱化某些领域和目标的重要性。

3.用颜色给信息分类。

4.确定仪表盘的类型和级别。

5.显示数据检索时间和仪表盘更新时间。

6.使用常用的颜色、符号和导航工具。

7.统一仪表盘模板。

8.保持仪表盘上各数据的统一性。

9.使用有意义的描述性标题。

10.避免杂乱不堪。

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  第五、大客户与你公司之前的交往情况;

结果转化:立即行动


仪表盘只能显示出营销活动存在的问题,要想从根本上解决问题,需要高层管理者充分理解改变现状的必要性,并向员工示范如何根据仪表盘数据采取行动,说干就干、立马行动。

关于刺激组织采取行动的步骤主要有四个:

一是满足,保证仪表盘的输出数据满足用户需求和决策方式;

二是确定,确定营销预算设置和分配规则;

三是设计,设计现场测试,比较采取措施会产生的市场反应与维持现状的区别;

四是应对,应对仪表盘推行过程中出现的挑战。

在执行过程中,要特别注意5个关键点:

关键点1:让仪表输出结果与用户需求和决策风格相一致。

关键点2:制定营销预算与配置方案。

关键点3:与公司决策者分享同类企业利用营销分析仪表盘取得的成功。

关键点4:组织一场实地测试,将新方案的市场反响与旧方案作比较。

关键点5:应对项目实施过程中遇到的各种挑战,包括管理层的忽视、跨部门协调、数据整合、赢得信任等。

如果说营销艺术意味着“提出正确的问题,获得致胜之道”,那么科学就是“借助数据和分析工具回答问题,为决策者提出忠告,充分发挥营销的力量”。

合理的利用仪表盘可以达到意想不到的效果,能够使企业不同部门、不同活动的评估流程和标准保持高度一致,能够帮助企业监测业绩、制定计划,可以用来与组织的重要利益相关者沟通,让大家知道组织看中哪方面的绩效。同时也为讨论营销难题开了个好头。

据称,有不少龙头企业因为根据营销数据分析结果采取了行动,而获得了数百万美元的收益。三星公司因此营业收入从277亿美元增长到347亿美元,液晶显示器和液晶电视的市场占有率从第八名蹿升至第二名。

快速消费品行业的亨氏公司通过重新配置美国各区域市场的促销费用,不仅削减了40%的支出,其市场占有率也提高了3%。

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综上,我们可以看出,营销分析仪表盘主要有以下几个特点:

1.系统化。面对海量信息,营销分析仪表盘能够把线上营销、线下营销、度量指标以及收益等因素整合起来的营销分析系统,以便决策者轻松自如地分析各种假设场景。

2.精准化。精准是数据化营销的核心。精准能够大大降低营销成本,提升营销效率。本书给出了可供操作的创新性方法,实用价值非常明显。过去,人们把非理性决策带来的成功视为灵感的成果;而现在,这种决策方式却被视为冲动的表现。为了显示权威,你需要用数据作为决策的依据。

3.明晰化。营销分析仪表盘最大的特点就是将数以万计的重要信息被汇总为关键指标,最终反映在仪表盘上。就像开车一样,你根本不需要了解引擎盖下各种部件的工作原理,也能轻松把车开走。只要市场营销人员正确地管理、分析数据,创建和筛选正确地度量指标,并使用高效的营销分析仪表盘,他们就会更成功、更有信心,更令人信服。这正是市场营销科学的一面,也是最吸引人的一面。

因此,对一流企业的市场营销活动和经营决策而言,营销分析仪表盘扮演着非常重要的角色。

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  第六、你自己所营销的产品及你的公司的情况分析;

  第七、你的竞争对手情况分析;

  制定策略及计划

  在信息收集及分析的基础上,制定一份合适的大客户营销策略及计划。在营销策略里面,有6个关键的要素,需要营销策划人员加以注意:

  1、营销策略人员要明确谁是购买的影响者,即客户企业对于购买的决策者,这些人有哪些特征。

  2、要明确自己在营销策略中的强项。在销售时,要时刻注意可能存在的问题。一旦发现了问题,首先要标明问题所在,然后利用自己的强项解决问题,确保营销战略能够成功地进行。

  3、要注意反馈的模式。在与客户沟通交流的过程中,时刻要注意客户的反馈,从客户的反馈中不断验证自己原先对客户的判断,最终得出是否能够针对这个客户进行成功营销的结论。如果不注意客户的反馈,营销人员往往在付出了大量的精力和时间后,却得不到想要的结果。

  4、要明确赢的标准。包括自己赢的标准以及客户赢的标准。只有明确了客户赢的标准,才能成功地与客户进行交流和沟通,从而实现成功的销售。

皇家国际官网,  5、理想型的客户。在面对众多类型的客户时,营销人员要善于判断哪些是理想型的客户,只有这样,销售才能够有主有次,有更大的机会取得成功。

  6、漏斗原则。营销人员在面对企业下达的高额销售指标时,往往感觉要完成比较困难。在这种情况下,销售人员既不能不顾客观困难,硬着头皮接受任务,也不宜轻易地要求企业降低销售指标。正确的方法是,营销人员要与企业进行“讨价还价”,向企业合理地要求更多的资源,以确保自己能够按时按量完成任务。

  进行开局工作

  在开局工作时,要注意2点:

  1、在开始基础的营销工作(如与技术部门,采购接触/谈)的同时,要推进与大客户高层的关系,即要与他们打交道。很多营销人员常犯的错误是:只与大客户的一般人员联系,而不进行,或者说忽视与大客户高层的工作。结果是花了大量的时间、精力,甚至金钱,只得到了低层次的关系。

  在实际工作中经常会出现这样的情境:一个营销人员与大客户做了很长时间的生意,似乎关系基础不错。但竞争对手换了一个营销人员后,就轻易地将单拿走了。为什么?很常见的原因就是:之前的营销人员与这位销售人员一样,都是做低层的关系,结果输了。而营销的销售人员多做了大客户高层 的关系,就轻易地赢了。

  从这里我们可以总结到:只有影响客户企业最重要的企业管理决策者,才有可能进行成功的营销。对于营销人员来说,客户企业最重要的决策者往往并不是企业的总裁,而是与某一个具体项目有关的最高的决策者。这类人被称为是非常重要的高层官员,对于营销人员来说是最关键的人,其重要性甚至超过客户企业的总裁。营销人员如果能够与这类人会面,进行效果良好的交流和沟通,那么营销成功的几率就会极大地增加。

  2、做大客户高层的关系,要做就要做好,不然会起反作用。关于这点可以点击“大客户营销中如何与客户高层保持关系”,有详细说明!

  最后要强调的是:大客户营销的开局很重要,但关键是在之前的信息收集、分析,以及策略、计划的制定。只有做好了这些工作,才能找到好的切入点,及按计划、步骤推进大客户营销工作,并且同时与高层保持良好的关系,大客户营销才能事半功倍。

  随着陶瓷行业的发展,陶瓷上游产品最终价格会是相差不大,如只差10-15%左右的差异,大客户最终会选择大品牌且是有长久合作的陶瓷企业,陶瓷企业能够把大客户战略做好比盲目的开发各样的渠道来的更强,在陶瓷市场中站得更稳!

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