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营销策划公司谈品牌靠前与品类靠前,云南白药

2019-11-03 23:46

铝道网】与很多企业老板接触时,常常会有企业老板向营销策划专家任立军发问:“我们到底是做品牌靠前还是品类靠前?”这是与很多企业的市场营销现状有关。有些企业制定了“做某某行业品牌”的策略,有些企业制定了“做某某细分行业的品牌”的策略,这有什么不同?我们来举个例子,比如云南白药牙膏的战略目标是做中国口腔护理保健品的品牌,而没有喊出要做中国口腔护理品品牌,显然,在这二者之间是有明显区别的,这取决于你与谁来竞争,这也决定了企业的市场营销运营模式。 逆转企业家思维的“对称定位” 在中国企业创新营销峰会上,北京立钧世纪营销策划机构首席专家任立军与近20位企业家进行了简短的访谈,这在任何营销峰会上不会出现的场景出现在中国企业创新营销峰会上,的确是一朵奇葩。 他给每位企业家三分钟的时间来表述企业核心产品的营销战略目标,然后由营销策划专家任立军来做点评,结果与他的预计几乎完吻合,中国的企业对于“靠前”有着非常严重的倾向。正像中国人会记住奥运会冠军,很快就会忘记亚军及排名靠后的运动员。因此,这些企业家往往都想做行业冠军,在任立军看来,他们要么不切实际、要么目标过于远大,真正能够有效可达成的战略目标几乎没有。 后来,北京立钧世纪营销策划机构又组织了一次大型的市场调研,得出了与上面峰会同样的结论。 于是,必须要有一个理论来纠正或者改变中国企业家们的不切实际的战略思维,对称定位理论由此诞生。所谓对称定位,是延续了中国人的传统思维模式,利用国人对于“靠前”的追求,通过建立与细分目标市场相对应的对称定位方法,实现企业在行业、品类、细分品类之间的有效对称的“靠前”定位模式。 就像上面提到的案例,云南白药做牙膏同样也有“靠前”情结,任何营销策划专家也不要期待着改变云南白药做靠前的战略目标,但如果让云南白药做牙膏品类的靠前显然是有困难的,至少短期内无法实现。于是,应用对称定位理论,让云南白药做牙膏细分品类的靠前还是有可能的,于是就有了做中国口腔护理保健品的品牌。其实,本来并没有这一细分品类,或者说这一细分品类并未得到很多牙膏品牌所重视,云南白药牙膏切入进来,把这一细分品类做大做强,把自己做成了靠前。 还有就是美即品牌,如果美即想当初要做化妆品的靠前恐怕再牛人的营销策划专家也不敢接这样的业务,于是利用对称定位理论,把美即做成面膜这一细分化妆品品类的品牌,同时,又通过相应的产品创新和营销创新策略体系来实现,不但实现起来的难度不大,而且还容易把品牌做强做实做出价值。 做靠前就要有做靠前的本事 我们曾经服务过很多快消品企业,我们刚才讲过了,大家都想做靠前,如果全部都成功,那北京立钧世纪营销策划机构就要成为“世界靠前”的营销策划机构了。 有一位辽宁省的企业家,过去是做双汇雨润等大型肉企业的供应商,由于其营销利润被这些强势大企业无限制地压低,就这样,还要受到同行业企业的竞争威胁,赚钱少不说,就这,依然会面临着“有上顿、没下顿”的局面。于是这位企业家在很多年前就预谋着转型,建立了红莓生产基地,如今,红莓果熟了,他要做中国抗氧化食品品牌,有红莓酒、红莓休闲食品等。营销策划专家任立军毫不客气地告诉这位企业家是异想天开。“不是你有了地、有了水果,你就有能力成为什么什么了,要是这样简单,盘锦大米要比金龙鱼大米牛多了,事实恰恰相反。” “那我怎么办?”这位企业家有点儿懵懂地反问。 过去谈营销都在讲渠道为王,如今大家都在讲“内容为王”。也就是说企业要把所谓的想法、理念、战略、策略、模式、方法建立起有效的落地机制。营销策划专家任立军指出,大家都在说营销策划专家有点儿虚,其实,很多企业的运营就更虚,在营销策划服务过程中,往往都是在纠正一系列虚幻的内容中过来的,较后把这些虚的东西扎扎实实地变成可落地能落地的实实在在的内容,这就是所谓的内容为王。 在营销策划实践当中,任立军主要倡导两大营销内容:一是要把产品创新实实在在地转化为品质提升、成本具有可比性、安全可靠、创新点符合消费需求,即所谓的产品创新;二是要把营销创新实实在在地转化为易沟通、有互动、利益丰、可接受的营销执行步骤。 所谓的内容为王营销,就是要把每一件营销细节都做到“可落地能落地落地有效益”的程度。前文提到的云南白药牙膏如果不做到在众多牙膏当中与众不同的口腔保健功能,就不会得到消费者的青睐。如果美即面膜没有从包装及产品设计上突破传统面膜的格局,就不会形成创新产品,也不会有后来形成的美即面膜风潮。 回到那家辽宁企业,既然拥有非常好的资源,就要将资源转化为切实具有创新品质的好产品,然后再做可落地执行的好营销策略。营销策划专家任立军彻底把浮起来的企业思维按了下去,此后的营销策划过程中,丝毫没有让“营销内容”离地,虽然,该企业没有一夜成名,但至少已经在某些区域市场取得了成功。 “品牌靠前”与“品类靠前”的相互转换 其实,做行业品牌与做品类品牌之间并无过多冲突,显然,后者是实现行业靠前的必经过程。我们在与娃哈哈合作过程中,发现娃哈哈成就行业品牌的过程中,创造了很多的品类靠前,正是因为娃哈哈专注于如何打造品类或者细分品类的多个靠前,才造就了娃哈哈饮料行业的品牌。 在中国创新企业营销峰会上,营销策划专家任立军指出,企业在成长期时,往往通过细分品类或者品类的品牌打造,来取得阶段性成长,建立信心积累品牌资产,但当在多个细分品类成就靠前的过程中,很快企业会发现行业品牌并非遥不可及,当品牌成为行业靠前时,就会在越来越多的细分品类上取得突破,使品类靠前成为“家常便饭”,正像娃哈哈2013年年初推出的格瓦斯一样,虽然这一细分品类被秋林公司做了十年,但娃哈哈一进入便使这个细分品类风起云涌、广受关注。

皇家国际官网,“从药企延伸到日化领域的云南白药,自进入市场就明确了核心卖点:预防牙龈出血或止血,让中草药牙膏的核心利益点落在产品上,抓住了消费者的痛点。”云南白药经销商乌鲁木齐佰盛邦商贸有限公司总经理华长平也表示,细分市场成就了云南白药。

在本土品牌中,云南白药是一个特例,用10年的时间将云南白药牙膏做成中高价位的成功案例。

作者:匿名2249次浏览

云南白药迅速超越佳洁士,也让其它品牌意识到,牙膏竟然还能这么玩!

1998年,法国药妆品牌薇姿进入中国,引发国内药妆市场的潮流。近年来,本土企业纷纷进入药妆领域。比如,同仁堂的同仁本草系列,康恩贝药业推出“萃芙理”孕产妇肌肤修复系列产品,昆明圣火药业推出“十二味”系列中药护肤品,广州敬修堂药业推出“万花美容”系列产品等。

一个细节是,为成功占领高端市场,云南白药早期派出了大量人员进驻KA卖场,并在大型超市发试用装,同时投放资源加大对消费者的品类教育。在产品上,云南白药相继推出主打中端牙膏市场的金口健系列和高端市场的朗健系列等。

记者了解到,此前推出的药妆产品采之汲面膜采用云南白药提取物、冬凌草、三七叶苷,产品定位于“活肤美白”。

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10年前,云南白药凭借“一支牙膏”打破了牙膏行业外资垄断局面,创造出一片天地。如今,在外资品牌主导的药妆领域,暗自备战的云南白药能否再次扮演一个成功的“搅局者”?

与其他品牌划开界限,打破低价市场迷局,证明了高端功能型牙膏的前景;跳出药房渠道局限,通过深度分销策略,广泛布局流通、KA以及电商,并在多个渠道名列前茅。如今,牢牢占据中国牙膏市场份额NO.2的它,会反超“老大”黑人吗?

中投顾问发布的数据显示,2004~2012年间,中国药妆市场销售额年增长率达10%~20%,并预计未来三到五年,药妆市场依然会保持25%以上的年平均增长率,这一增长率是所有护肤产品的两倍多,市场前景非常广阔。

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其实,在推出云南白药牙膏以后,云南白药相继推出了养元青等日化产品,其反响均不如牙膏。

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据悉,目前云南白药已经上市的药妆产品仅采之汲面膜系列,但市场反响并不如意。而管理层这番拥有诸多储备药妆产品的话,似乎成了向外界发出将再次发力药妆领域的信号。

云南白药遇到的问题,也是很多达到一定量级品牌遭遇的共性问题。“云南白药牙膏应该在功能型牙膏这一块打造核心竞争力,没必要去赶超黑人。”或许正如陈海超所言,在研发以及创新上有着先天优势的云南白药牙膏,聚焦已有优势,或许能取得更好的成绩。

“本土品牌有钱,但缺乏对药妆行业投入的底气,特别是上市公司,多数抱着先投入200万~300万试一试的心态来做的。”冯建军表示,本土药妆品牌在发起N次战斗后,结果仍然为“完败”。

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近日,云南白药(000538.SZ)管理层在与投资者互动中称,目前公司已经研制成功了很多药妆储备产品。由于公司行事一贯稳健,这部分储备产品将在公司充分了解市场需求并进一步改进之后再与广大消费者见面。

与其采取低价竞争策略,云南白药“剑走偏锋”,切入高端市场,推出零售价22元一支的牙膏,并且清晰传达了对“牙龈出血、口腔溃疡、牙龈肿痛”三大核心症状的修复作用。“云南白药牙膏之所以能快速打入市场,是对品类的研究、品牌定位的成功。解决口腔问题,成为它在这个行业独特的品类价值。”快销品战略营销顾问陈海超认为,高端细分市场成为云南白药切入的一个最佳契机。

再战药妆

如果将时间坐标退回至2005年,整个中国牙膏市场是另一番景象。当时的牙膏市场,10元是一个心理价格的分水岭,10元以下的牙膏最容易被消费者接受。向中低端,尤其是中端市场市场渗透已经成为高露洁和佳洁士明确的市场计划,而国内牙膏也在低端市场厮杀。

今年年初,云南白药完成了对清逸堂40%股权的收购,同时对清逸堂旗下产品进行更新及升级换代,加速推进大健康产业的边界扩张;在7月份的投资者调研会议中,云南白药方面表示,牙膏开发了青花瓷系列新品,主要功效是抗敏。

最近两年中,各品牌开始在美白、中草药、防龋齿、清新口气、多功能、抗敏感等高端细分领域展开竞争,云南白药也顺势推出部分高端产品系列。2018年,云南白药益生菌儿童牙膏在全球上市,标志着品牌已从解决单一的牙龈出血问题延伸到全年龄、全面性口腔护理领域。横向扩张与纵向抢地盘

广东精实营销管理顾问有限公司总经理、日化行业资深专家冯建军对《第一财经日报》记者表示,目前雅漾、薇姿、理肤泉三大药妆品牌占据国内药妆市场60%以上的市场份额,在外资药妆品牌长期占主导地位的国内市场,本土药妆品牌处于屡战屡败的“尴尬”境地。

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能否成搅局者?

也因此,记者走访湖北、河南、四川等多个省份发现,在口腔护理领域,云南白药与黑人牙膏难分伯仲。

此外,有业内人士表示,严格来说国内不存在药妆这个品类,产品定义不够明确,监管也较为模糊,市场发展不规范,要培育一个药妆品牌需要上千万的长期投入,“云南白药有运营白药牙膏的成功经验,可供药妆推广借鉴”。

2005年进入牙膏市场,云南白药仅用10年时间便超越佳洁士。中国口腔清洁护理用品工业协会披露的数据显示,2016年,云南白药牙膏市场份额便达17.8%,仅次于黑人。随后的两年时间,云南白药牙膏市场份额继续提升,其中集团2018年披露的年中报显示,截至2018年5月,云南白药牙膏在中国牙膏市场份额占比已高达18.1%,同比提升11%。这一数据已经直逼黑人牙膏。

尽管如此,长期以来国内的药妆市场却一直属于外资品牌的天下。目前,雅漾、薇姿、理肤泉三大药妆品牌占据国内药妆市场60%以上的市场份额。

四川某云南白药经销商表示,现阶段整个牙膏市场格局相对较为稳定,行业陷入低速增长,云南白药牙膏想要通过品类突围,寻找新的增长点,却不是很成功。“早期拓展的牙刷品类,成为很多经销商的赠品。想要发力的儿童牙膏品类,也得不到很多卖场的认可。”该经销商担心,消费者仍将云南白药与牙膏画上等号。

财报显示,2014年上半年,云南白药健康事业部实现营业收入14.69亿元,与上年同期相比增长40.54%。在8月份的投资者电话会议上,云南白药管理层表示,健康事业部的增长主要来自云南白药牙膏。$pager$

半路出家,凭着一股子“亮剑精神”不断“过关斩将”,打破外资品牌在中国牙膏市场的垄断局面。云南白药牙膏做对了什么?它有望在中国市场牙膏市场登顶吗?错位竞争

目前云南白药已经上市的药妆产品仅有采之汲面膜系列产品。据业内人士介绍,采之汲面膜上市后市场反响远不及云南白药牙膏。本报记者发现,目前云南白药的这款药妆面膜在天猫商城、京东商城及自有商城中均已下架。采之汲面膜在各大线上平台的下架也意味着云南白药在药妆领域的首战遇挫。

欧特欧咨询公司调研的数据显示,2018年,云南白药牙膏在天猫、京东等15家电商平台零售额达到7.28亿元,占比为8.32%;零售量为1529.5万件,零售量占比为3.03%。在线上渠道,云南白药已经稳居口腔护理市场NO.1。

近年来,健康板块在云南白药扮演着增长引擎的角色,据熟悉云南白药的业内人士表示,进入药妆领域是云南白药丰富大健康产品线的一种有效策略。

在云南白药集团3月份披露的年报中,有这样一则信息值得关注:2018年,云南白药旗下健康事业部营收约44.67亿元,同比增长4.54%;主营口腔清洁用品生产与销售的子公司云南白药集团健康产品有限公司营收44.07亿,净利润达15.24亿。在被指添加西药止血成分,陷入风波之后,云南白药牙膏依旧保持一定的增长,市场占有率居全国NO.2。

“云南白药牙膏利用原产地优势,找准核心定位,在细分市场取得成功,但假如将这一概念嫁接到药妆产品上,其联想空间就窄了。”冯建军认为,云南白药牙膏的成功具有一定的偶然性,但如果将这种模式复制到药妆领域结果很难说。

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可见,采之汲面膜的遇冷并没有“浇灭”云南白药在药妆领域的热情。

上述经销商还告诉记者,云南白药牙膏经销商的利润空间正在被压缩。“早期,经销商的毛利有10个点以上。现今,经销商的毛利仅维持在10个点左右,除去人员开支之外,部分经销商仅有5-6个点的毛利,甚至还有个别经销商收支平衡,影响了品牌的发展。”也因此,记者了解到,有一些云南白药代理商开始将目光聚焦在其它高毛利的牙膏产品上。

近日,云南白药管理层在投资者互动中表示,公司已经成功研制出多款药妆储备产品。

云南白药牙膏的稳定表现,也曾让经销商猜测,其市场份额可能在2018年超越黑人牙膏,占据中国牙膏市场份额NO.1。不过,从云南最新公布的财报看,这一目标依旧没有实现。

如此广阔前景下,本土药妆品牌却遭遇屡战屡败的“尴尬”。

“在功能牙膏这块,云南白药牙膏已经是老大了。但是在综合排名上,跟黑人之间差距还比较大,在于二者的走的路径和途径不一样。”陈海超认为,云南白药牙膏要走的路还很远。

产品好,守住核心定位,以及聚焦药店渠道是外资药妆品牌取得好业绩的主要原因。不过调研数据显示,药妆品牌正在逐渐淡出药店市场。有业内人士表示,如何选择和聚焦渠道成为考验本土药妆企业的难题。

在华长平看来,品牌知名度高、毛利空间足以及价格体系稳定是代理商愿意推云南白药牙膏的关键因素。“云南白药对价格体系管控较为严格,且早期保证代理商拿到10个点以上的毛利。”

“与宝洁、联合利华的思路相像,云南白药牙膏线下也借鉴了深度分销策略。”云南某云南白药分销商表示,“除直营系统外,通常情况下,云南白药以县级市场或系统为单位,对经销商进行划分。在最大的云南市场,云南白药在部分容量较大乡镇市场都有分销商,保证产品覆盖到低线市场。”

不断培育市场之后,终于在2011年至2015年间,也就是国家“十二五”期间,云南白药迎来了发展的“黄金五年”,每年的增速都保持在双位数。到2015年三四月份,产品在国内市场占有率达16%,升至第2位。

除线下渠道外,线上渠道是云南白药纵向扩张的方向。云南白药是较早切入电商渠道的品牌之一。2017年,云南白药积极拥抱互联网,在以旗舰店形式入驻各大电商平台的基础上,依据自身产品特性,紧跟新零售时代发展步伐,在杭州成立互联网营销中心,逐步打开健康产品互联网发展新格局。2018年,云南白药除了深耕天猫、天猫超市、京东自营主流电商渠道之外,精选拓展了唯品会、苏宁易购等优质渠道,同时与多个优质渠道开展合作洽谈。

除此之外,还有经销商告诉记者,随着消费者逐渐成熟,云南白药所宣称的功能可能会遭到消费者的质疑。比如,去年被添加西药止血成分之后,云南白药牙膏一度陷入风口浪尖。

意识到这一问题后,2006年,云南白药集团成立了健康产品事业部,负责牙膏销售,并以此品牌推进在商超、药店以及流通等渠道的运作。

定位的成功让云南白药牙膏迈出了第一步,而灵活的渠道策略帮助云南白药快速扩张。众所周知,很多药企跨界日化领域,常常因为不擅长运营日化渠道,导致草草收场。起初,云南白药成立专门的项目组,以药店渠道进行切入,尝试在社区、公园等做促销,其销量始终有限。

文丨张明

“白药牙膏问世,本就是‘跨界试水’日化领域的结果。当时有消费者把云南白药粉洒在牙膏上,可以减缓口腔溃疡和牙龈出血等——这是白药牙膏的灵感来源。‘专业口腔保健’的定位,让我们既规避了一般竞争对手,又开辟了市场的‘蓝海’。”云南白药集团健康产品有限公司总经理秦皖民面对媒体时曾说,白药的成功其实就是一个企业创新的故事。

另外,鄂州明盛商贸有限公司总经理姜长明接受本报记者采访时曾表示,厂家对云南白药品牌的终端扶持力度很大,除了进场费、堆码费、促销方案和物料等支持,当代理商做云南白药达到了一定的网点数和回款额,会派一定数量的BA长期驻店,帮助代理商销售产品。

为此,宝洁、联合利华以及本土牙膏企业纷纷发力高端市场。2016年初,尼尔森一项调研显示,从不同价位产品的市场份额来看,高端口腔护理产品的增长远高于行业平均水平。竞争最为充分的牙膏市场中,高端和超高端新品越来越多,二者加起来的销量已经占据市场20%的份额,年销售额增长率超过40%。

从线下到线上,云南白药通过横向扩张与纵向抢地盘的策略,实现快速扩张。另据新疆某云南白药分销商透露,现阶段,云南白药可能还会推出药店渠道专属牙膏,进一步探索这一渠道。增速下滑与多品类困局

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